Fino a poco tempo fa, i manager rilevavano manualmente l’utilizzo della tecnologia applicata al marketing. Ma con la proliferazione degli strumenti di Martech (marketing technology), gestirli sembra essere diventato più complesso: richiede un coordinamento più sofisticato, dato che stanno diventando più comuni i casi in cui la tecnologia del marketing non fornisce i risultati voluti.

Un esempio tipico ad esempio è quello di strumenti che non si parlano tra loro: usare un prodotto per gestire le iscrizioni ai propri eventi e un altro per automatizzare l’invio delle e-mail e i database clienti rende più pesante il carico di lavoro e causa uno spreco di denaro e di tempo.

Per evitare problemi di questo tipo, i manager devono capire quanto sono interdipendenti gli elementi del pacchetto Martech. Se funziona male anche un solo elemento, l’intero sistema rischia di andare in crash.

L’approccio top-down

L’approccio top-down nell’adozione di tools per il marketing, cioè partire da obiettivi e relativi processi ben definiti ha diversi benefici: innanzitutto si evita di “seguire” lo strumento e le sue innumerevoli meravigliose funzionalità, ma si è in grado di usarlo guidandolo. Questo verosimilmente ne aumenta l’efficienza e riduce i costi aziendali in termini di sprechi di tempo e denaro.

In secondo luogo consente ai manager di identificare vuoti e ridondanze nelle loro strategie Martech a monte dell’adozione delle tecnologie, prima che le tecnologie stesse le rendano meno visibili. Infine, ma forse questo è il punto più importante, la struttura della tecnologia di marketing adottata diventa da subito chiara agli altri membri dell’azienda.

Capita in un’azienda complessa e articolata, che un reparto favorisca una determinata tecnologia senza preoccuparsi di come si integra con le altre: un’articolazione della Martech come strategia definita dagli obiettivi previene questa patologia, perché mette in luce le modalità d’interazione tra gli strumenti e – ad esempio – le possibili duplicazioni o i possibili colli di bottiglia.

Come la strategia influisce sull’adozione dal basso 

Fatte scelte intelligenti sugli strumenti da usare, è necessario promuovere all’interno l’adozione della strategia di Martech, creare la struttura organizzativa giusta per sostenerla e convincere altri componenti dell’organizzazione a metterla in atto.

Per promuoverne l’adozione, i manager devono prendere in considerazione due domande critiche: (1) i dati e le risposte che otterremo dalle tecnologie modificheranno realmente le decisioni che prenderemo? E se sì, (2) i benefici saranno superiori al costo di implementazione delle tecnologie? Se un programma pubblicitario, per esempio, resta immutato anche quando l’azienda ha nuovi dati o strumenti da impiegare, l’utilità della tecnologia è trascurabile. E anche se il programma viene modificato, il ritorno sull’investimento potrebbe essere così basso da non valerne la pena.

Nuove soglie di accesso alla tecnologia di marketing e organizzazioni leggere

Anche creare la struttura organizzativa di supporto è complicato. Parecchi anni fa, molte funzioni di marketing erano gestite dall’IT perché erano ad alta intensità di dati e costi. Nel frattempo, il panorama si è evoluto per diverse ragioni.

Primo, il cloud ha consentito l’esternalizzazione dei dati e del software, ovviando così all’esigenza di grossi investimenti infrastrutturali interni, che competono tipicamente all’IT.

Secondo, il modello di pricing del software è passato dall’acquisto definito all’abbonamento, ossia al Software as a Service. Vuol dire che le aziende non devono più fare grossi investimenti diretti in software, cosa che competeva normalmente all’IT.

Terzo, le interfacce di programmazione delle applicazioni (API) hanno facilitato soluzioni eterogenee che lavorano assieme più efficientemente. Spesso, tuttavia, le soluzioni sviluppate all’interno non si possono integrare nel più vasto ecosistema della tecnologia di marketing, perciò le aziende scelgono un maggior numero di strumenti sviluppati da soggetti terzi, che vengono gestiti dal marketing e dalle vendite anziché dall’IT. Per questa ragione, molte aziende usano approcci organizzativi ibridi a matrice per gestire queste tecnologie.

Ogni funzione verticale (come il marketing, le vendite o l’assistenza tecnica) ha una persona dedicata ai suoi bisogni tecnologici, mentre un senior martech manager, che riporta direttamente al CMO, si assicura che gli strumenti utilizzati da tutte le funzioni operino in maniera coordinata.

E questo, in termini più informali, è un framework interessante e da adottare anche per le PMI.

(questo articolo è liberamente tratto da CARL F. MELA, BRIAN COOPER, Harvard Business Review, Luglio Agosto 2021)